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翻译技巧:广告英语翻译探美|上海翻译公司

文章来源:文特翻译发表时间:2018-05-28 03:51:21

在广告英语(论坛)翻译的过程中,为了确保广 告语言艺术和广告语篇风格的再现,译者必须透 彻地了解广告产品和广告语篇的内容及其艺术形式,遵循英汉两 种不同语言的特点和表达习惯, 通过忠实和 准确的翻译来再现原文的音韵美、形象美、简约美等语言艺术美。本文对列举 的许多实例进行对比分析,演示美学观 照下广告英语的翻译实践。
广告作为一 种应用语言,是当今社会 广泛使用的交流媒介。为了使广告 具有特殊的感染力,能在瞬间引 起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为,许多广告都 是经多番推敲而成,用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,具有强烈的 艺术感染力和语言艺术美。优秀的广告,不仅具有很 高的商业价值,同时具有一 定的语言研究价值和审美价值。随着我国对 外经济贸易交往的迅速加深和扩大,国外广告的 大量涌入使之成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。广告英语的 翻译涉及到市场学、广告学、顾客心理学、美学及跨文 化交际学等多科知识,本文主要从 美学的角度来探讨。
傅仲选认为:“翻译是审美主体(译者) 通过审美中介(译者的审美意识) 将审美客体(原文) 转换为另一审美客体(译文) 的一种审美活动。”[1 ] (P28~29) 而翻译美的 标准就是要求译者忠实地再现原文的内容及其审美品质,要求译文具 有与原文等同的内容和审美品质。由于各个民族,各个国家的 历史发展各不相同,因而形成了 各自不同的审美心理和审美标准。
在翻译过程中,译者一般都 会对原文进行审美加工处理,尽可能地让 译文具备与原文等效的审美效果。
当美学与广 告英语的翻译“联姻”,译者笔下的 译文将发生哪些具体的变化呢?
一、音韵美
1.Big thrills , small bills. (出租车广告)
a) . 大刺激,小花费。
b) . 莫大的激动,微小的费用。
音韵美是指 广告词发音响亮、节奏分明、富有乐感,给人以听觉 上美的享受。广告英语常 利用各种语音表现手段,诸如与声音 强度有关的音节、音步、停顿,与声音一致 的押韵以及与语音关系密切的修辞手法如拟声、谐音等,取得广告的美音效果。[2 ]在翻译英语广告时,应尽量注意 原文的音韵美,尽量运用汉 语双韵母和复合韵母的特点,再加上音节 长短变化的汉语特色,使广告语读 起来铿锵有力、流畅自如。上例中,原文与译文b 都押尾韵,使得译句与 原句同样精彩,朗朗上口,易于传诵。
2. Red hot fashion at Ravel . Sizzling styles.
All these and many , many more. In a riot of colors ,
plain or what you fancy. You want it . We’ve got it .
Revel . Who else ? (鞋子广告)
a) . 拉维尔火爆时尚,款式新颖,所有这些以及更多,花哨的,朴素的,或您所喜欢的,您想得到它,我们拥有它,除了拉维尔,还会有谁?
b) . 拉维尔火爆时尚,咝咝发烫的新潮款式,所有这些以 及许许多多,色彩缤纷的,简简单单的,应有尽有,包您满意。您想得到它,我们拥有它,除了拉维尔,还会有谁?
如果说英语中的alliteration (头韵) 是英语的骄傲,是英语获得 音韵美的台柱,那么汉语的 叠音词则是另一道更加绚丽的音韵风景。[3 ]上例中,译文a 与译文b 相比,不难发现译文b 因使用了汉 语表达的叠音词而朗朗上口,其音韵美又 为意境的营造推波助澜,有声有色、有动感地描 述了鞋子的式样、颜色与款式,使商品形象 活灵活现地再现于受众眼前。
而译文a 并非误译,但读来逊色。
3. Pepsi - Cola hits the spot , Twelve fullounces , that’s a lot , Twice as much for a nickel ,
too , Pepsi - Cola is the drink for you. (百事可乐广告)
a) . 百事可乐满足需要,12 盎司, 就是全部,五元钱买24 盎———百事可乐是您的饮料。
b) . 百事可乐味道好,足足12 盎量不少,五元钞票买24 盎,百事可乐供您享。
两译相比,区别凸现。译文a 仅达意而已,原文为广告诗,译文b 与原文同样精彩,形式一致,押韵方式一致,均为a ,a ,b ,b ,和谐匀称,韵律优美。
二、形象美
4. Easier dusting by stre - e - etch. (除尘布广告)
a) . 拉长牌除尘 布除尘力强。
b) . 拉拉拉长,除尘力强。
形象思维是 人类思维特点之一,人们喜欢具体、形象、直观的语言,反映在广告语言中,中西方广告 措辞十分讲究生动形象。例3 中, stretch 一词除了作 为除尘布的品牌名称“拉长”外,其拼写还被 别出心裁地拉长,传达出该词的本意“延伸”,使人很容易 感到除尘布能延长人手臂的功能。译文b 中“拉”字的重复再 现了原文中stretch 一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸,真切而形象 地渲染了产品的功效,
令人怦然心动。而译文a 却轻易地抹 去了原文的形象美。
5.Apple Thinks Different . (苹果电脑)
a) 苹果电脑,与众不同。
b) 苹果电脑,不同凡“想”。
这条广告标语Thinks Different ,言简意赅地 说明了要宣传的内容。译文b 中把“不同凡响”稍作改动,谐音置换变成“不同凡‘想’”,符合语境,融形会神,较之译文a ,形象更为风趣幽默,给人耳目一新之感。
6.Memories bright as a tropical bloom , fresh asa cool seabreeze , deep as the unhurried sea. This isthe Sheraton Bal Harbour Resort . Time steps to adifferent measure here , just for the two of you. Palmbordered beaches gently kiss the water’s edge. Sunset dance , nightlife sings under a star - filled sky ;
moonlight drips soft silver to tuck you in.
This is the Sheraton Bal Harbour Resort .
Where the days hesitate to end , and the memorieslinger forever. (旅馆广告)
a) . 记忆明丽有 如热带的花卉,清新有如凉爽的海风,深刻有如起伏的大海。为了你俩,时间在这里 放慢了脚步。棕榈树环绕 的海滩亲吻着海水,夕阳在跳舞,夜之生灵在 繁星下歌唱;
银色的月光 照耀着你俩。这便是喜来登旅馆,
在这里时光恋恋不舍,记忆永存。
b) . 记忆明丽有 如热带的花卉,清新有如凉爽的海风,深刻有如起伏的大海。为了你俩,时间在这里 放慢了脚步。棕榈树环绕 的海滩轻吻浪尖,夕阳在波涛 间翩翩起舞, 夜之生灵在 繁星密缀的天宇下歌唱;月华轻柔,流银泻玉,把你俩笼罩其中。这便是喜来登旅馆,在这里幸福 时光恋恋不舍,美好记忆长萦心中。
原文广告大 量地使用比喻、拟人等修辞 手法来创造鲜明的意境和生动的形象,使人产生丰富的联想,使人们联系 广告产品的品质特性与情境的相似或相关之处而产生瞬间的顿悟,激起人们对 美好事物的向往和追求。两篇译文相比,前者仅达意而已,
后者四字结构的迭现(轻吻浪尖,翩翩起舞,繁星密缀,月华轻柔,流银泻玉等等) 情景交融,不仅全然没 有堆砌凑泊之感,而且措语天然,充满诗情画意,所营造的意 境成功地烘托出了原文生动鲜明的景象。
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